如何让你的用户成瘾--“上瘾”的背后逻辑

所属:C端产品技能 运营思路

本文思路适用于C端类产品,面向终端消费者时,如何让用户在产品中成瘾,激发天然黏性。

C端类产品,不论何种商业模式,最基础的还是在流量上,不论撸羊的毛还是向狼收费(注:羊群和狼的用户模型)。

基本理论

引入一个基本思想“用户终生价值”(customer lifetime value),这个思想意思就如其名,对于企业或者产品说来,用户终生为其产生的价值或者贡献。时间越长理论价值越大。是为什么流量和使用时长一直是所有C端产品的追求。

那如何让用户对产品上瘾?这是一个“多姿多彩”的问题。时代和技术的发展让各类产品不断创造新玩法新思路去引导或诱惑用户。

“上瘾”的前提是让用户产生使用习惯,那么首先必须让用户跨出第一步,企业设置各种行为激励刺激,让其产品给与客户各种行为召唤来暗示用户,抢占用户对这类产品的心智地位,逐渐习惯后“上瘾”。

触发用户首次行为可分为内外2个环境来说。

内在因素

虽然各种理论都可以用来解释部分用户行为,但是个人认为,马斯洛的5层需求理论(注:Maslow's Hierarchy of Needs)是现有最完善的内在驱动激励。从最基础的生存到最高层的自我实现,就是内在驱动的的最佳切入点理论基础。

分析产品所在的需求层级,或者可是反过来说针对目标用户,设计出对应需求层次的产品。 比如防弹车,这种产品受众全体很少,是这是安全需求,是属于比较有力的内在需求。 再如荣誉奖励,这种激励对于用户群体不同,激励效力就有很大区别。如用户对奢侈品牌的内在追求,不同消费群体的驱动力完全不一样。

外在因素

明确引导

就是利用产品各种UI或场景暗示用户或者引导用户,促使用户行为发生。比如签到奖励,打卡奖励的设计。 也可以构建场景塑造用户行为发生,最典型的就是诈骗电话诱骗用户。简直可以说是每一次成功的诈骗都是一部完善的电影故事(人物,情节,诈骗目标等)。

当然产品的设计细节也体现出产品的外在激励引导,如经典的苹果手机滑动解锁,引导开机屏幕。

再如整个页面只突出下一步(购买/预约)的按钮,粗暴式的引导用户行为。

频率和需求力

上瘾的2重因素:一个产品如果想引导用户上瘾,那么产品必须具备使用频率和需求力2个方向属性。 有研究表明,当频率达到一定层次时,可以脱离需求力而达到上瘾习惯;反之如果没有使用频率,只要强需求力是永远无法达到习惯标准的。 举个大恰当的例子:人终将死亡,无可避免的会走向殡仪场,但是我想这个行为是永远无法成为习惯并上瘾的 ^_^。 具体2者关系可由下图展示

频率和需求力

所以高频产品的成功率是更大的,比如社交产品微信,短视频抖音,新闻资讯头条,都在争夺用户时长。

案例分析

支付宝的蚂蚁森林

个人认为是一个比较有创作力的产品。 虚拟影响现实,公益植树;利用支付宝各种行为获取树木克数,达到目标即可为公益捐献一颗实际的树木。对于用户来说,获得多种激励刺激,极大的增加用户对支付宝的使用粘性,乃至改变对支付宝的产品印象。 再结合好友浇树,公益排行等社交行为,再一次提升支付宝打开频率。是支付宝插件中及其重要的一个组成部分,个人对此功能十分认同。

微信朋友圈,微博等社交属性强的产品

其实都是用户为了获取社交认同,或者发现新世界。打开产品查看新的动态或者自己发文的点赞,浏览等。这些因素不断的促使自己频繁打开产品,于是逐渐变为习惯,最终成瘾。

其实对用户上瘾设计的集大成者--游戏中激励制度

第一道就是RMB和非RMB玩家的区分,留住非RMB玩家,取悦RMB玩家是所有(免费)游戏的运营思路 游戏中基本场景,每日签到,首充,续冲;VIP等级,VIP特权;虚拟社交和荣耀,虚拟崇拜等等。BOSS随机掉宝,那种未知的等待设计的如此令人着迷。

太多的思路可以引入其他产品中了,只不过因为游戏本身的用户群体,对一些激励手法更为敏感。

思路设计

用户激励的本质是最大化用户终生价值。一定要清楚认知,所有的激励是为了获取更大的价值,不要为了激励而激励。 花钱不困难,困难的是不是有效果。 百团大战的后果是死了90%,老大和老二打架,老三死了。这种情况数不胜数。

奖励本身也需要多变,尤其是追求长久持续有效的激励,这样会给用户带来更多未知激励追求。

正向

  • 基本-等级,积分,实物奖励等。会员等级设置,成长渠道,特权设计,积分获取,积分消耗。

  • 营销-签到优惠,优惠券获取,限时限量优惠活动。日常活动设计,特殊节日活动激励,相关性激励(信用卡合作商户优惠模式)

  • 社交-社群分享,社交裂变等,分享奖励,朋友点赞认可;多级裂变(淘宝客)等。

反向

  • 当激励机制没有太多空间时,可以主动降低激励门槛,制造外在激励。 比如吃鸡游戏,一开始在PC,重生在移动端,降低操作难度,提高吃鸡比例。再如在竞技类游戏前期,设置大量机器人(伪造玩家),第一可以制造人气气氛,第二增加真实玩家的信心(获得竞技胜利),提高二次打开产品的几率。

  • 构造相关场景,女性用户的增加,促使男性用户的活跃度,使其对内激励更易获得满足,更加注重外部激励制度。比如直播或者短视频等类的产品。荷尔蒙也是一个可以千古不衰的需求力。

推荐延伸阅读:《上瘾》

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